Nella crisi economica globale, rivela la seconda edizione della ricerca promossa da Convegni,

anche gli investimenti in eventi subiscono una frenata, ma restano una leva di marketing sempre più strategica e pensata in modo integrato nei piani aziendali. Le aziende tengono le redini delle strategie e valorizzano le competenze interne acquisite dopo anni di sperimentazioni, mentre alle agenzie chiedono uno sforzo di creatività e la capacità di essere “vicine” all’azienda, ripagandole con un alto tasso di fidelizzazione. Gli eventi si accorpano e diventano multitarget e multiformat, facendo saltare ulteriormente gli steccati tra le varie professionalità di un mondo in continua evoluzione, dove l’importante non sono le etichette ma i risultati

 

L’indagine, che è stata realizzata con il supporto della società di ricerca DataContact per l’elaborazione dei dati raccolti e dei risultati, si è basata su 200 interviste a responsabili di aziende che investono nel mercato degli eventi, e, a completamento del quadro, quest’anno, a 160 agenzie che lavorano per l’organizzazione degli eventi aziendali, per studiare le previsioni di investimento negli eventi per il 2009.

Dopo anni che avevano visto crescere il mercato degli eventi, in controtendenza con altri strumenti tradizionali come la pubblicità, e diventare una leva di marketing e di comunicazione sempre più importante, per la prima volta, come effetto della recessione globale, si registra un inevitabile rallentamento. Da un’analisi attenta dei risultati emerge però che gli eventi sono comunque importanti ed efficaci per le aziende, ma che in questi primi mesi dell’anno si è scelto di adottare una generale prudenza, di posticipare la pianificazione degli eventi nel corso dell’anno o di organizzare eventi con maggiore sobrietà, anche per motivi di immagine, non volendo realizzare eventi sfarzosi e costosi.

 

Alcuni elementi chiave emersi dalla ricerca:

 

·         Un manager su due dichiara di aver diminuito il budget dedicato, ma lo ha fatto innanzitutto a causa delle minori risorse economiche (85%) e solo nell’1% dei casi perché poco soddisfatto degli eventi realizzati nell’anno precedente. Il 45% delle aziende però conserva stabili gli investimenti in eventi o li accresce.

·         L’evento è sempre più strategico. Lo si deduce dalla composizione dei decisori cui fa capo l’ideazione e l’organizzazione: non sono i responsabili degli uffici eventi o i marketing e communication manager, ma nel 60% dei casi i vertici dell’azienda, amministratori delegati, presidenti, direttori generali.

·         A conferma che gli eventi sono uno strumento di comunicazione e motivazione utile a livello interno all’azienda, tra le varie tipologie di eventi pianificati per il 2009, al primo posto, ci sono i meeting interni. Tre aziende su quattro, infatti, ha intenzione di realizzarne e nel 40% dei casi ne farà più di cinque.

·         Tengono bene anche gli eventi speciali (62,5%), intesi sia come eventi interni (dall’immancabile cena aziendale alla celebrazione di ricorrenze), sia soprattutto come quelle

occasioni, ormai irrinunciabili, in cui l’azienda scende in strada, in piazza, nei locali pubblici, nei punti venditaper stabilire un contatto diretto con i consumatori.

·         Scendono invece dal primo posto occupato l’anno scorso le convention, che con un calo del 16% restanoin terza posizione. Si conferma la tendenza a dilatarle nell’arco di due/tre giorni e a sovrapporle con altri tipi di evento, dando vita a momenti multiformat e multitarget: un approccio tattico per aumentare il ritorno degli investimenti e ottimizzare la spesa.

·         Un discorso a parte meritano i viaggi incentive realizzati dal26,6% di aziende (in calo del 16,5% rispetto all’anno scorso), perché sono quelli che hanno risentito maggiormente della crisi dei grandi investitori tradizionali (banche, finanza e automotive).

·         Per quanto riguarda le sedi preferite, al primo posto, come l’anno scorso, ci sono gli alberghi, scelti dal 70% dei manager, perché offrono tutti i servizi necessari ma anche perché stanno dimostrando grande flessibilità nelle soluzioni; per contenere i costi cresce il ricorso alla sede aziendale (20%), cui seguono i centri congressi (15%) e le dimore storiche (10%), mentre emergono nuove tendenze come i locali pubblici e i temporary shop.

·         Come conseguenza diretta del taglio dei budget c’è una riduzione di lavoro per gli organizzatori, che dichiarano un andamento del business nel primo trimestre 2009in calo per il 42,5%, anche se c’è un consistente 19,5% di agenzie che segnala una crescita.

·         Qualche segnale positivo viene poi dalle modalità di ingaggio. Nella crisi le aziende hanno paura di rischiare, mettendo alla prova un’agenzia sconosciuta, e preferiscono affidarsi alle agenzie con cui hanno un rapporto consolidato, scelte nel 66% dei casi, mentre solo nel 35% si indice un gara.

 

 

I risultati della ricerca, realizzata da Unicom e Convegni, disegnano un trend positivo per le

strategie aziendali riguardo agli eventi di comunicazione e motivazione del biennio 2008-2009.

Crescono gli investimenti in strumenti diversificati, usati con oculatezza, alla ricerca di un

coinvolgimento diretto dei target di interesse aziendale, a partire dal personale interno, per

concentrarsi poi sul trade. Eventi e team building, tra le “new entry” a più elevata prospettiva di crescita, ma convention e viaggi incentive restano in vetta alle scelte aziendali.

 

Da qualche anno si parla con insistenza degli eventi come di uno strumento di marketing e comunicazione tra i più apprezzati dalle aziende, su cui si stanno spostando fette importanti di budget e che, in controtendenza rispetto ad altri strumenti classici della comunicazione come la pubblicità, registra una continua crescita. I professionisti della comunicazione e gli operatori stanno rispondendo a questo cambiamento nelle strategie aziendali diversificando le proprie specializzazioni, in cerca di nuove opportunità di business, mentre le aziende guardano all’offerta del mercato con richieste sempre più sofisticate, non sapendo però sempre a chi rivolgersi per la realizzazione dei propri progetti. La nostra casa editrice sta seguendo questa evoluzione del mercato, cercando di dare spazio sui prodotti editoriali al mondo degli eventi, offrendo articoli di approfondimento e creando occasioni di confronto tra tutti i professionisti coinvolti, anche grazie a un più stretto accordo con le associazioni di categoria, tra cui Unicom, l’associazione nazionale delle imprese di comunicazione. È nata in questo contesto l’idea di svolgere una ricerca presso le aziende che investono in eventi per comprendere in anticipo i trend del biennio 2008-2009 e capire quali tipologie saranno più utilizzate, con quali obiettivi e risultati si realizzeranno gli eventi, a chi ne sarà affidata l’organizzazione, quali località e location saranno le più utilizzate.Nell’indagine sono state interpellate 300 aziende, rappresentative di tutti i principali settori merceologici,con un occhio di riguardo per quelli storicamente più sensibili all’utilizzo degli eventi, di cui si sono intervistati i responsabili dell’organizzazione eventi, a inizio anno (da gennaio a marzo 2008), chiedendo ragione dei piani futuri per le principali tipologie di eventi di comunicazione, sia interna che esterna, e di

motivazione utilizzati. Ne emerge un quadro in continuo mutamento, condizionato da nuove strategie di comunicazione, con una maggiore attenzione a diversificare le leve utilizzate, e da vincoli di budget che impongono la ricerca della qualità e dell’efficienza.
Alcuni elementi chiave emersi dalla ricerca: 
Pubblichiamo un interessante contributo di Anna Mocchi,Direttore del magazine “Convegni Incentive e Comunicazione”, sulla ricerca “Il mercato prossimo futuro degli eventi in Italia”, discussa anche al BizTravel Forum 2008.

• L’attenzione delle aziende per gli eventi è elevata, come dimostrano i budget dedicati sempre più consistenti: per il 25% degli intervistati sono tra i 500 mila e il milione di euro annui, mentre è significativa, quasi il 10%, anche la fetta dei grossi investitori che dedicano agli eventi più di un milione di euro. Se qualche tempo fa si parlava degli eventi come di uno strumento dai costi ridotti rispetto ad altre leve di marketing, e quindi scelto soprattutto da piccole aziende con budget ridotti, ora il ricorso agli eventi sembra prendere posto in modo trasversale fra le aziende di tutti i settori e dimensioni.

• Le aziende ricorrono agli eventi con un buon livello di soddisfazione, come dimostra il fatto che un’azienda su quattro pensa di aumentare gli investimenti in eventi per il futuro e la maggioranza abbondante pensa di mantenerli stabili (60%). Solo il 14 % è intenzionato a investire meno, e lo fa soprattutto per necessità di ridurre i costi a causa di una generale contrazione delle spese per l’azienda che registra meno fatturato.

• L’evento è uno strumento chiave innanzitutto per la comunicazione interna all’azienda e per la motivazione del personale e dei partner, sempre più importante per la competitività sul mercato.
Le prime tre tipologie più utilizzate infatti sono: Convention (il 70% circa delle aziende ne organizzerà una nell’anno), Convegni e meeting (60,7%) e Seminari e formazione (51,8%).

• La convention risulta essere il momento principe in cui l’azienda riunisce forza vendita, personale interno ma anche partner e clienti per fare il punto sull’andamento del mercato e definire obiettivi e posizionamento futuri. Al modello della convention unica annuale cui partecipa tutto il personale, sembra si preferisca quello delle convention con gruppi non numerosissimi (per il 70% con meno di 200 persone), più volte celebrate durante l’anno, magari su diversa base regionale.

• Convegni e meeting organizzati per coinvolgere i clienti ma anche per mettere in comunicazione

le varie divisioni aziendali, sembrano avere un taglio decisamente operativo, con la predilezione di

gruppi piccoli (per oltre il 30% sotto le 50 persone, e per circa il 50% tra le 50 e le 100).

• I viaggi incentive continuano a restare uno strumento molto utilizzato (al 4° posto tra le 11 categorie indagate), nonostante le contrazioni dei budget. Permane l’idea che debbano essere realmente premianti, per cui si preferisce ridurre il numero dei partecipanti ma offrire un’esperienza di qualità, dato che, quando si organizzano, si preferisce andare all’estero (93%) e per almeno cinque giorni (46,5%).

• Sono in aumento gli eventi speciali (cene, feste e serate spettacolari in testa) organizzati ad hoc per presentare prodotti, comunicare i valori aziendali al consumatore finale ma anche al trade, condividendo momenti emozionati e originali. L’evento sembra essere uno strumento agile, cui si ricorre con costanza, dato che viene organizzato anche di frequente (quasi il 40% ne organizza più di cinque l’anno).

• Se le fiere sono ancora utilizzate da molte aziende, non riscuotono però giudizi entusiastici (il voto medio è quello più basso assegnato tra le varie categorie). E, infatti, per le presentazioni di prodotto cresce la tendenza a preferire l’organizzazione di eventi a sé, inseriti nelle convention o realizzati in manifestazioni apposite, o di tour territoriali tramite i roadshow a tappe (per oltre il 60% più di cinque soste), ospitati sia su truck che stazionano nelle piazze delle città sia in location al chiuso.

• Interessanti i giudizi sulle attività di team building, ancora marginali tra le altre categorie di eventi perché realizzate solo da circa il 15% dei rispondenti, ma con evidenti prospettive di crescita. Oltre il 40% di chi le fa, ne organizza più di tre l’anno, con l’obiettivo di rinsaldare lo spirito di squadra tra la compagine aziendale (esigenza sempre più diffusa in seguito a fenomeni di aggregazioni, fusioni e acquisizioni). I giudizi sui risultati sono positivi e le intenzioni per gli investimenti futuri rivelano la più alta percentuale di coloro che vogliono aumentare il budget dedicato (oltre il 25%).

• Per quanto riguarda l’organizzazione, nelle aziende medio-grandi intervistate, si tende a voler “fare tutto in casa” (oltre il 70% dei casi per quasi tutte le tipologie di evento), ricorrendo a fornitori esterni soprattutto per i servizi specialistici (tecnologie, biglietteria e viaggi, ma anche comunicazione), ma tenendo all’interno dell’azienda il nucleo centrale dell’organizzazione dell’evento.

• Nel caso l’organizzazione si affidata all’esterno, i partner sono le agenzie specializzate: organizzatori congressuali per tutti gli eventi assimilabili a questo settore, incentive house per i viaggi incentive,

mentre le agenzie di comunicazione riescono a essere sempre presenti con una discreta quota in

tutte le tipologie.

• Tra le sedi preferite, oltre agli alberghi che sono in assoluto i più utilizzati trasversalmente per le varie tipologie di evento, emergono i centri congressi e i locali alla moda o location per eventi. Per momenti più prestigiosi, come le celebrazioni delle ricorrenze aziendali, si preferiscono invece le dimore storiche.

• Il mercato degli eventi dal punto di vista territoriale è polarizzato nei grandi centri urbani con una netta predominanza di Milano come località preferita al primo posto per tutte le tipologie, seguita, sempre nel medesimo ordine, da Roma, Firenze e Torino (che si conferma un caso di successo per il consolidamento dei risultati post evento olimpico).
 

Foto di: BizTravel Forum